فهم بازاریابی شبکه ای

برای رسیدن به فهم بازاریابی شبکه‌ایراهی جز انطباق [تطبیق علمی] این سیستم با مبحث آمیخته بازاریابی (مارکتینگ میکس) نیست. آمیزه بازاریابی، یا آمیخته بازاریابی یا ترکیب عناصر بازاریابی، واژه‌هایی هستند که برای ترجمه «مارکتینگ میکس» به کار رفته‌اند. منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزا می‌بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار شود تا بتواند بر مشتری تأثیرگذار باشد. طراحی و توسعه آمیخته بازار که به آن «چهارP» به‌علاوه «هشتP»، به‌علاوه «چهارE» به‌علاوه «چهارC» گفته می‌شود و از وظایف اصلی مدیر بازاریابی می‌باشد. ترکیب عناصر بازاریابی و مجموعه‌ای از ابزارهای بازاریابی است که یک شرکت یا مؤسسه برای نیل به اهداف بازاریابی در بازار هدف از آن‌ها استفاده می‌کند. آمیخته بازاریابیراهی است که به شما کمک می‌کند کسب وکار خود را بهتر بشناسید،مدیریت کنید و در نهایت، به هدف دل‌خواهتان-که می‌تواند فروش یا سود [پورسانت]بیشتر باشد-برسید؛[بنابراین] در اینجا می‌خواهیم نگاهی کامل به مدل آمیخته بازاریابی (آمیزه بازایابی) داشته باشیم و در مورد اجزای اصلیاین مدل یعنیP4اصلی آن، تحولات آن(یعنی توسعه به مدل‌هایP۷، P۸ و P۱۵)، و مدل c۴آمیخته بازاریابی که بیشتر به‌درد بازاریابی اینترنتی[نه بازار سنّتی] می‌خورد صحبت کنیم. درنهایت هم خواهیم دید که چطور به کمک آمیزه بازاریابی می‌توانید یک استراتژی جامع و کاربردی برای شبکه‌سازی کسب‌وکار خود تدوین کنید. آمیخته بازاریابی نخستین بار توسط «نیل بُردنNeil H Borden» در سال ۱۹۶۴ در مقاله‌ای مطرح شد. طی سال‌ها برخی اندیشمندان بازاریابی بر این اعتقاد بودند که آمیخته بازاریابی تعیین‌کننده موفقیت یا شکست کسب‌وکارها است؛ اما مفهوم آمیخته بازاریابی در گذرزمان به چارچوب و ابزاری قابل ‌اطمینان برای آغاز کسب‌وکار یا معرفی محصولی نو تبدیل شد. آمیخته‌های بازاریابی یا«Marketing Mix»با حرفPشروع می‌شوند وتصمیم‌گیری صحیح و هدفمند در مورد این ابزارها، عامل مهم موفقیت در کسب وکار محسوب می‌شوند. برای جذب و نگهداری مشتری باید تحلیل استراتژیک قوی در مورد این آمیزه‌ها داشت. معمولاً برای کالا از p۴و برایخدمات ازp۷استفاده می‌کنند. این درحالی است که برخی از استراتژیست‌ها، این عوامل را تا p21نیز بسط داده‌اند. در سال۱۹۶۰ یک پروفسور بازاریابی به ‌نام «ادموند مک کارتیMcCarthyEdmund» مفهوم آمیخته بازاریابی را مطرح کرد و ساختاری برای آن در نظر گرفت که به نظرش دربرگیرندۀ تمام بخش‌های بازاریابی یک کسب وکار بود. آقای «فیلیپ کاتلرPhilipKotler»که خیلی‌ها او را به‌عنوان پدرعلم بازاریابی می‌شناسند، عقیده دارد که با وجود گسترش تکنولوژی و ورود شبکه‌های اجتماعی به بطن زندگی مردم، هنوز هم P4آمیخته بازاریابی پادشاهاست!

آمیخته بازاریابی چهارپی یعنی: محصول مناسب را در مکان و زمان مناسب، با یک قیمت مناسب به دست مشتری برسانیم. شاید در نگاه اول فکر کنید که این کار بسیار ساده است و همه آن را می‌دانند. خب حق دارید، اما این فقط ظاهر قضیه است. در اصل، ما باید بدانیم که چگونه همۀ اینPها را به شکل یکپارچه مدیریت کنیم، چون هروقت یکی از آن‌ها درست عمل نکند، بخش‌های دیگر هم دچار مشکل می‌شوند، و چه بسا کسب وکارمان به خطر بیافتد.

بازاریابان متخصص باید نهایت استفاده از ابزارهای مختلف بازاریابی از جمله آمیخته‌های بازاریابی را درراستای دستیابی به اهداف متعالی سازمان و استراتژی‌های افزایش فروش، سودآوری و جذب اعتماد مشتری به کارگیرند. آمیزه یا آمیخته بازاریابی(Marketing Mix)مجموعه‌ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت آنها را در هم می‌آمیزد تا پاسخگوی بازار مورد هدف باشد. آمیزه بازاریابی در برگیرنده همه کارهایی است که شرکت می‌تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا اثر بگذارد. آمیخته بازاریابی(Marketing Mix)کسب وکارِ شما فقط یک جنبه ندارد؛ در واقع، آمیزه‌ای از مسائل مختلف است که اگر در کنار هم درست مدیریت شوند، به رشد کسب وکار شما کمک می‌کند.آمیخته بازاریابی اصلاً چیز پیچیده‌ای نیست؛ در واقع، هر کسب وکاری با بخش‌های مختلف آمیخته بازاریابی سر وکار دارد، بدون آنکه لزوماً این مفهوم را بشناسد. مثلاً قیمت‌گذاری یکی از اجزای این آمیخته است. مسأله‌ای که همه ما در کسب‌وکار خودمان باید در مورد آن تصمیم‌گیری کنیم.

وامّا مصادیق و ویژگی‌های‌ علم «آمیخته‌بازاریابی Marketing Mix» در تجارت‌ها:شامل انواع P؛

اولینPمحصول (Product)است:

منظور از محصول، کالا یا خدماتی است که به مشتری عرضه می‌کنیم. محصول لزوماً یک چیز قابل لمس و فیزیکی نیست.مثلاً، نه تنها خودرویی که از کارخانه‌ها می‌خریم یک محصول است، بلکه خدماتیمثلکوتاه‌کردنموکهآرایشگاه‌هاارائهمی‌کنند،یاپهنای باند اینترنتی که از اپراتورها می‌خریم، هم در این مدل یک محصول محسوب می‌شوند؛امااین محصولات چه ویژگی‌هایی باید داشته باشند؟ کسب‌وکارهای بزرگ در تمام دنیا تلاش می‌کنند تا باکیفیت‌ترین محصول را به مشتری ارائه کنند؛ خب این نگرش خوبی است، اما آیا به تنهایی جواب می‌دهد؟ بیایید با یک مثال ساده این مسأله را بررسی کنیم. شرکت کُداک(Kodak)را یادتان هست؟ کداک، یک شرکت تولیدکنندۀ دوربین و لوازم جانبی عکاسی است که زمانی برای خودش بُروبیایی داشت. اگر ۱۰-۱۲ سال پیش از کسی می‌پرسیدیم از کدام برند نگاتیو عکاسی بخرم؟ یا کدام دوربین آنالوگ بهتر است؟ به احتمال ۹۰ درصد، کداک را پیشنهاد می‌کرد. تازه فقط همین نیست، دوربین کداک در اولین فرود انسان بر کرۀ ماه هم حضور داشته و تصاویری را به ثبت رسانده است! اما صد حیف که این موفقیت‌ها دوام چندانی نداشت. پس از مدتی شرکت قدرتمند کداک در سرازیری سقوط قرار گرفت، و سرانجام در سال ۲۰۱۲ اعلام ورشکستگی کرد!اشتباه کداک این‌جا بود:عصر عکاسی دیجیتال شروع شده بود، و کداک بدون اینکه به تغییرات بازارتوجهی داشته باشد، همچنان اصرار داشت کیفیت محصولات فعلی خود را بهبودببخشد. امادیگر بحث کیفیت محصول مطرح نبود، محصولات کداک پاسخ نیازهای مشتریان را نمی‌داد! به‌همین دلیل هم بود کُداک بخش بزرگی از بازار را از دست داد، روزبه‌روز ضعیف‌تر شد و در نهایت به خاطره‌ها پیوست.فکر می‌کنید مشکل اصلی کداک، با وجود محصولات خوب و با کیفیت چه بود؟در مقابلِ شرکت کداک، رقیب دیرینۀ او، یعنی فوجی‌فیلم (FujiFilm)، از فرصت پیش آمده به‌خوبی استفاده کرد، به‌سرعت خود را با رشد سریع فناوری دیجیتال وفق داد، محصولات خود را مطابق با نیازهای مشتریانساخت و توانست به موفقیت‌های خوبی هم برسد. قضیۀ محصول فقط به همین‌جا ختم نمی‌شود؛ بعد از بررسی کامل و دقیق نیاز مشتریان بازار و تصمیم‌گیری در مورد اینکه چه محصولی باید بسازیم، لازم است روی جنبه‌های دیگر محصول (مثل:شکل، عملکرد، دوام، بسته‌بندی، تعمیرپذیری، کیفیت و نام محصول)هم تحقیق و تصمیم‌گیری کنیم. پس از اینکه همه این موارد را سنجیدیم و در مورد آنها تصمیم گرفتیم، می‌توانیم وارد بخش بعدی، یعنی «تعیین قیمت برای محصول» شویم.

دومینPقیمت(Price)است:

منظور از قیمت، همان هزینه‌ای است که مشتری پرداخت می‌کند تا از محصول (کالا یا خدمات) ما استفاده کند.خیلی از مردم فکر می‌کنند که اگر هزینه‌هایی که صرف تولید محصول شده حساب کنیم، و درصد سود مورد نظرمان را به آن اضافه کنیم، می‌شود قیمت محصول!اما اصلاً اینطور نیست!قیمت‌گذاری روی محصول یکی از چالش‌هایی است که کسب‌وکارها همیشه با آن سروکار داشته‌اند، وکارشناسان مختلف بازاریابی روش‌های مختلفی را برای آن پیشنهاد کرده‌اند. وظیفۀما این است که ضمن توجه به شرایط بازار، قیمت رقبا، ارزش محصول و هزینۀ تولید تا عرضه کالا، بهترین روش را برای قیمت‌گذاری روی محصولمان انتخاب کنیم. با یک مثال اهمیت این بخش را درک کنیم.مثلاً یکی از روش‌هایی که شرکت اپل استفاده می‌کند، قیمت‌گذاری گزاف یا سرشیرگیری است. این روش بیشتر برای بیزنس‌هایی کارایی دارد که هویت یا ارزش برند آن‌ها به‌خوبی در بین مردم جا افتاده، و مشتری حاضر است به دلیل برتری یا ارزش خاصآن‌ها پول بیشتری پرداخت کند!اپلوقتی گوشی جدیدی معرفی می‌کند، اول برای آن یک قیمت بالا تعیین می‌کند، و بعد از مدتی که رقبا محصولات جدید خود را رو کردند، قیمت را کاهش می‌دهد. اپل سود خوبی را از افراد پیشگام در خرید کسب می‌کند. این افراد در واقع نقش سرشیر را برای اپل دارند، و علاوه‌ بر سودرسانی، محصولات آن شرکت را هم ترویج می‌کنند.

سومینPمکانِ محصول یا توزیع(Place)است:

بعد ا‌ینکه جوانب مختلف محصول را بررسی کردیم و برای آن قیمت تعیین کردیم، وقت آن است که به‌ فکرتوزیع محصول در محل‌های مناسب باشیم؛ این‌که چه کانالی برای عرضۀ محصول (کالا یا خدمات) شما بهتر است. برای اینکه توزیع در آمیخته بازاریابی را بهتر درک کنید یک کارخانۀ تولید شامپو را در نظر بگیرید. چه کانال‌های توزیعی برای این کارخانه بهتر عمل می‌کند؟ چون شامپو جزو کالاهای ضروری است و بازار هدف گسترده‌ای دارد، می‌تواند به صورت گسترده توزیع شود. برای توزیع گسترده می‌توان از کانال‌های زیادی مانند فروشگاه آنلاین، داروخانه، سوپرمارکت، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، آرایشگاه و... استفاده کرد.اما برخی از کسب‌وکارها هم هستند که کالاهای خاص تولید می‌کنند. کانال‌های توزیع برای این بیزنس‌ها قطعاً متفاوت خواهد بود؛ مثلاً یک کارخانۀ تولید باطری ماشین، هیچ‌وقت نمی‌تواند از توزیع گسترده برای رساندن محصول به دست مشتری استفاده کند. برای این کسب‌وکار بهتر است که نمایندگی‌هایی را در شهرها و استان‌های مختلف ایجاد کند، و کار توزیع محصول را از طریق این کانال‌های توزیع انجام دهد. بحث توزیع محصول برای شرکت‌های ارائه‌دهندۀ سرویس یا خدمات هم مطرح است. مثلاً شرکتی که سرویس پهنای باند اینترنت ارائه می‌کند، باید در بستر وب فعالیت خود را گسترش دهد، و سرویس خود را از طریق این کانال به دست مشتری برساند.

چهارمینPترویج(Promotion)است:

فرض را بر این می‌گذاریم که شما سه مرحلۀ قبلی را با موفقیت پشت سر گذاشتید. خُب، حالا نوبت چیست؟ یک مرحلۀ حیاتی!در این مرحله شما باید دربارۀ محصولتان صحبت و آن را تبلیغ کنید! خانم «بث کامستاک» (نخستین مدیر زن تاریخ جنرال الکتریک) حرف جالبی می‌زند، او می‌گوید: «اگر چیزی نگویید، چیزی هم نمی‌توانید بفروشید!». منظور این است که:ما باید سعی کنیم از طریق تبلیغات درست با مخاطب خودحرف بزنیم، محصولمان را به او نشان دهیم و او را به سمت خرید محصول هدایت کنیم. البته راه‌های زیادی برای تبلیغات وجود دارند، و شما می‌توانید با توجه به هزینه‌ها، مخاطبان هدف، تبلیغات رقبا، شرایط جامعه و سایر ویژگی‌هایی که به کسب‌وکارتان مربوط است، بهترین گزینه را از بین آن‌ها انتخاب کنید. برای مثال:تبلیغات در رادیو تلویزیون، تبلیغات محیطی (مثلاً استفاده از بیلبوردهای خلاقانه)، تبلیغات اینترنتی، تبلیغات عبوری(مثلاً تبلیغاتی که روی بدنه اتوبوس‌ها می‌بینیم)، تبلیغ در روزنامه‌ها و مجله‌ها و... همگی گزینه‌هایی هستند که ممکن است برای کسب‌وکار شما فوق‌العاده باشند.

پنجمینPنیروی انسانی (People)است:

آمیخته بازاریابی مدل ۷Pعلاوه‌بر ۴ بخشی که در مدل آمیخته بازاریابیداشتیم، از سه بخش دیگر هم صحبت می‌کند که عبارتنداز:«نیروی انسانی»، «فرایند» و «شواهد فیزیکی».

بعد از مدتی کارشناسان بازاریابی دریافتند که در مدل چهارپی یک جای کار می‌لنگد و یک موضوع اصلی به‌نام نیروی انسانی فراموش شده است. نیروی انسانی، شامل تمام کسانی است که در فعالیت‌های مختلف کسب‌وکار شما (از تحقیقات بازار گرفته تا ارائه محصول به مشتری) به‌طور مستقیم یا غیر مستقیم، شرکت داشته‌اند.این نیروی انسانی است که کسب‌وکار شما را شکل می‌دهد، پس از تأثیر آن‌ها و تصویری که از شما در ذهن مخاطبان می‌سازند، نباید غافل شوید. شاید بپرسید که:چه افرادی را باید جذب و استخدام کنیم؟پاسخ ما به‌کارگیری افرادی است که دارای تخصّص، مهارت لازم، روابط عمومی خوب، رفتار مناسبو از همه مهم‌تر،با ارزش‌های شما همسو هستند.مثلاً وقتی مدیرِ بازاریابی شرکت شما تخصّص لازم و حسن رفتار را داشته باشد، اما درک درستی از ارزش‌های برندتان نداشته باشد، ممکن است با پیاده کردن برنامه‌های اشتباه، به وجهه و حتی فروش شرکتتان آسیب بزند. یا حتی یک مثال ساده‌تر؛ فرض کنید برای خرید لباس به فروشگاه مراجعه کرده‌اید، اگر برخورد فروشنده با شما مناسب نباشد، چه اتفاقی می‌افتد؟ حداقل کاری که می‌کنید این است که دیگر به آن فروشگاه مراجعه نمی‌کنید!کارکنانی که درست انتخاب شوند فیدبک صادقانه‌تر و ایده‌های بهتری را در اختیارتان قرار می‌دهند، و همین مسأله به رشد هرچه‌ بیشتر کسب‌وکارتان کمک خواهد کرد. پس در استخدام افراد، همۀ جوانب را در نظر بگیرید تا در آینده، بازده بهتری دریافت کنید. برای این‌که ببینید چه افرادی برای کار شما مناسبند، این سؤالات را از خودتان بپرسید: ارزش‌های سازمان ما چیست، و چه افرادی با ارزش‌های ما همسو هستند؟ما چه انتظاری از کارکنانمان داریم؟بهتراست چه آموزش‌هایی را دراختیار کارمندانمان بگذاریم؟

ادامه این مطلب را در کتاب رسیدن به استقلال مالی با تجارت بازاریابی شبکه ای بخوانبید