پشتیبانی تلفنی: 09385026525 | 02188933341

بازاریابی شبکه ای

دوشنبه ۷ تیر ۱۴۰۰

تعریف دکتر احمد روستا: بازاریابی شامل ۳ رکن است: بازارشناسی (به معنای شناخت مشتریان و نیازهای آنها) - بازارسازی (به معنای خلق و بدست آوردن سهم بازار (جذب مشتری)) - بازارداری (به معنای حفظ سهم بازار (حفظ مشتری)). (او می‌گوید: به نظر من هرگاه و هرجا چهار عامل نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و داد و ستد وجود دارد بازار و بازاریابی نیز معنا می‌یابد. به صورت ساده تر بازاریابی کاربردی یعنی پاسخگویی سریع و درست به خواسته های بازارها از طریق مبادله مطلوب و روابط پایدار. (وبسایت رسمی دکتر احمد روستا). 
تعریف انجمن بازاریابی امریکا(AMA): «بازاریابی؛ به مجموعه فرآیند‌هایی گویند که در راستای ساخت، انتقال، رساندن و تبادل آن، پیشنهادهایی انجام شود که برای مشتری، ارباب رجوع، همکاران و در کلّ، جامعه، ارزشمند باشد». بطور خلاصه: «فرایندِ ایجاد و تبادل پیشنهادات ارزشمند برای مشتری». (تعریف اتحادیه بازاریابی آمریکا American Marketing Association)  یا (AMA نتیجه سال‌ها بحث است؛ این انجمن، در سال ۱۹۳۷، با هدف مطالعه و بررسی علمی تئوری‌های مختلف بازاریابی تشکیل شد و در حال حاضر بیش از ۳۰,۰۰۰ عضو از متخصصان بازاریابی سراسر دنیا دارد. انجمن بازاریابی امریکا هرچند سال یکبار، تعریف بازاریابی را (با توجه به تغییرات علمی و آینده بازارها) به روز می‌کند). 
تعریف تئودور لویت: «هر کسب‌وکاری، باید بر اساس نیاز مشتری تعریف شود. - کار اصلی هر کسب‌وکاری، رفع نیاز مشتری است». (تئودور لویت، یکی از اساتید دانشگاه هاروارد و از نخبگان بازاریابی دنیاست. او مقاله‌های خود در زمینه بازاریابی را در مجله کسب و کار هاروارد منتشر می‌نمود. ۹ مقاله مهم او در کتابی به نام «ذهنیت بازاریابی» جمع آوری شده است. اندیشه‌های لویت بر نگرش‌‌ها و نظریه‌های پیتر دراکر استوار است. لویت دامنه و گستره بازاریابی را توسعه داد و آن را در سطح جهان بررسی و مدیریت بازاریابی را مطرح کرد. به جرأت می‌توان گفت بزرگ‌ترین و معروف‌ترین مقاله او در زمینه بازاریابی، «نزدیک بینی بازاریابی» نام دارد. همچنین، مفهوم «چرخه عمر محصول» که یکی از مفاهیم معروف در علم بازاریابی است نیز اثر اوست. او در مقاله «نزدیک بینی بازاریابی» (۱۹۶۰) این موضوع را بیان می‌کند که بر اساس بازاریابی نوین، فروشندگان، بجای تأکید بر ویژگی های محصول، باید بر فایده‌های محصول برای مشتری و اینکه چه نیازی از او را برطرف میکند، تأکید کنند. اشتباه هالیوود (در آن زمان) اینجا بود که فکر می‌کرد کار اصلی اش تجارت فیلم سینمایی است. در حالی که کار اصلی‌اش، سرگرم کردن مردم است. (محصول= فیلم سینمایی، فایده = سرگرم کردن مردم). در واقع، بیشترین تأکید تئودور لویت در بازاریابی، رفع نیاز مشتری، و فایده رساندن به او است). 
تعریف تام پیترز: در کتاب «رشد در بحران» خود می‌نویسد: فقط کسی می‌تواند در بازار دوام بیاورد که به مشتریان توجه کند و ارتباطش با آنها نزدیک باشد. (یکی از نخبگان علم مدیریت. مجله فورچون، اورا پیشرو در زمینه «رهبری در مدیریت» می‌داند. در کتاب اولش به نام «در جستجوی برتری»، ۸ عامل برتری سازمان‌ها را بیان می‌کند که یکی از آنها را «نزدیکی به مشتری» می‌نامد). 
تعریف استیو جابز: هنگامی که صحبت از استراتژی‌های شرکت و دیدگاه اپل به میان می‌آید همه چیز با این سؤال شروع می‌شود که ما چه سود و کمک‌هایی می‌توانیم به مشتریان خود ارائه بدهیم؟ یک محصول واقعاً بی‌نظیر، از ترکیب دو نگاه ساخته می‌شود؛ اول نگاه تکنولوژی برای ساخت یک محصول و دوم نگاه مشتریان به آن محصول. برای ساخت محصول شما باید اول با «تجربه مشتری» شروع کنید و بعد به سراغ فناوری بروید. (استیو جابز برای اکثر اهالی فناوری و کسب و کار نوین نامی آشناست. مجله فروچون در سال ۲۰۰۹ او را «مدیرعامل دهه» و در سال ۲۰۱۲ او را «بزرگترین کارآفرین دوران» نامید. قطعاً نمی‌توان او را در زمره بازاریابان دانست اما بد نیست از منظر «مدیر و کارآفرین قرن»، نگاهی به علم بازاریابی بیاندازیم. کنفرانس جهانی توسعه ‌دهندگان – ۱۹۹۷). 
تعریف «رجیس مک‌کِنا»: «بازاریابی همه ‌چیز» است. (او همان بازاریابی است که اکثر روش‌های مارکتینگ با تکنولوژی را به جهان معرفی کرده و با شرکت‌های بزرگی همچون اپل، مایکروسافت، اینتل و ... در زمینه مارکتینگ همکاری داشته است).
 تعریف «جی بائر»: منظور از بازاریابی، آن پیام‌ها و فعالیت‌هایی است که باعث به وجود آمدن پیام‌ها یا فعالیت‌های دیگری می‌شوند. (جی بائر یک مشاور مطرح بازاریابی است که شرکت بازاریابی Convince & Convert (متقاعد و تبدیل کن) را تأسیس کرده و کتابی پر فروش در زمینه بازاریابی به چاپ رسانده است).
 تعریف «جی کانرد لوینسون»: بازاریابی هر نوع تعاملی است که تجارت شما، با هر کسی داشته باشد، که بخشی از تجارت شما نیست. بازاریابی همچنین حقیقتی است که جذّاب شده است. بازاریابی این هنر است که طرز فکر مردم را عوض کنید. بازاریابی فرصتی برای شماست تا از کسب‌وکار خود سود کنید، شانس این است که با دیگر تجارت‌ها در جامعه یا صنعت خود تعامل داشته باشید و فرآیندی برای ساخت روابط طولانی‌ مدّت است. (لوینسون کسی است که علیه روش‌های سنتی بازاریابی قیام کرد و یک شیوه مدرن بازاریابی به اسم گوریلا مارکتینگ یا بازاریابی چریکی را به جهان معرفی نمود). 
تعریف «پیتر دراکر»: «بازاریابی، کلیّت یک تجارت است که بر طبق نتیجۀ نهایی و از نگاه مشتری دیده می‌شود». پیتر دراکر در مورد هدف بازاریابی می‌گوید: «هدف بازاریابی این است که مشتری را به خوبی بشناسد و بفهمد، تا به این ترتیب بتواند محصولات و خدماتی را ارائه دهد که برای او مناسب باشند و خود به خود فروش بروند». (پیتردراکر یکی از تاثیرگذارترین افراد در شکل‌دهی اصول و اساس تجارت مدرن است).
 تعریف «جان جانتش»: «بازاریابی یعنی کسی را که نیاز به دانستن دارد، به خود علاقه‌مند کرده و اعتماد او را بدست آورید». (جان جانتش یک متخصص بازاریابی است که به خاطر معرفی روش بازاریابی چسب پهن یا داکت تیپ مارکتینگ (Duct Tape Marketing) معروف شد. تخصّص او کمک به کسب و کارهای کوچک برای رشد است. تعریف جانتش از بازاریابی، دقیقاً همچون تعریف لوینسون، روی بحث متقاعدسازی مخاطب تاکید بسیاری دارد، اما نگاه او، یک نگاه بسیار شخصی‌تر است و بحث جلب اعتماد مشتری را نیز پوشش می‌دهد).
 تعریف «ساول کلت»: «بازاریابی یعنی یک تجربه وسوسه‌انگیز بسازید و بوسیله آن، یک ارتباط شخصی با آدم‌ها برقرار کنید و میل به اشتراک‌گذاری با دیگران را در آنها به وجود آورید». (ساول کلت، یک متخصص بازاریابی دیجیتال و دهان به دهان(گرم) است). 
تعریف «آن هَندلی»: «بازاریابی هر چیزی است که بسازید یا به اشتراک بگذارید، و داستان شما را نقل کند». (هَندلی یکی از آن زنانی است که در زمینه بازاریابی محتوا فعالیت دارد). 
تعریف «استیو داوسون»: «بازاریابی محصولاتی هستند که باز نمی‌گردند و مشتریانی هستند که باز می‌گردند». (مدیر یک شرکت بازاریابی آمریکایی). 
تعریف «دورن موران»: «بازاریابی یعنی به مشتریان خود کمک کنید تا بفهمند که چقدر به چیزی نیاز دارند که هیچوقت نمی‌دانستند به آن نیاز دارند». (خانم «دورِن موران» به عنوان مدیر ارشد بخش تنظیم استراتژی دیجیتال در یک شرکت بازاریابی کار می‌کند). 
تعریف «جفری هارمون»: وقتی که محصول خوبی ارائه می‌دهید، آن وقت بازاریابی به آموزش ختم می‌شود. اینکه ما به صورتی مؤثر در مورد یک محصول خوب به مردم آموزش دهیم، باعث به وجود آمدن انگیزه‌ای خواهد شد، که برای حرکت آنها لازم است. (جفری هارمون کسی بود که شرکتش را ظرف مدت یک سال در جهان مطرح کرد). 
تعریف «پاول کالاویس»: «بازاریابی یعنی شناسایی خواسته و تقاضای مشتری، و ارائه آن به روشی بهینه‌تر و موثّرتر از رقبا». (پاول کالاویس یکی از متخصصان بازاریابی در شرکت Sterling Park Group است).
تعریف «موسسۀ بازاریابی چارترد»: «فرآیندی مدیریتی‌ است که مسؤول شناسایی، پیش‌بینی و برآورده‌کردن خواسته‌های مشتریان به روشی سودآور است». (موسسۀ بازاریابی چارترد (Chartered Institution of Marketing) یا به اختصار CIM، بزرگترین مرکز جهانی در زمینه بازاریابی است که در انگلستان فعالیت می‌کند. این موسسه بیش از 35 هزار عضو و دانشجو از سراسر جهان دارد). 
تعریف «فیلیپ کاتلر(پدر علم بازاریابی)»: «بازاریابی علم و هنر شناخت نیازهای مشتری و پاسخگویی منطقی به آنهاست به طوری که به یک نتیجه برد- برد ختم شود». (کتاب اصول بازاریابی، نویسنده فیلیپ کاتلر- گری آرمسترانگ، ترجمه بهمن فروزنده). او معتقد است: علم بازاریابی یا مارکتینگ بیش از آنکه یک مفهوم تجاری یا علمی باشد، مفهومی فلسفی است که در ابعاد مختلف ارتباطات و حتی زندگی ما جاریست. در جای دیگر می گوید: بازاریابی عبارت است از؛ ‌«همگراسازی ‌همه ‌فعالیت‌های ‌شرکت ‌در ‌مسیر ‌فروش ‌بیشتر!» (کتاب اصول بازاریابی، نویسنده فیلیپ کاتلر- گری آرمسترانگ، ترجمه بهمن فروزنده). نیز می‌گوید: بازاریابی یک فرآیند اجتماعی است که به وسیله آن افراد و گروه‌ها، چیزی که می‌خواهند و نیاز دارند را با تولید و مبادله محصولات و ارزش با دیگران، بدست می‌آورند. (فیلیپ کاتلر یکی از تاثیرگذارترین چهره‌های بازاریابی در جهان است و بیش از ۵۵ کتاب در این زمینه به چاپ رسانده است. بد نیست بدانید که یکی از کتاب‌‎های او به نام «مدیریت بازاریابی: تحلیل، برنامه‌ریزی و کنترل» به عنوان محبوب‌ترین کتاب درسی برای کلاس‌های رشته تجارت شناخته شده است).
او می‌گوید: بازاریابی، مسابقه‌ای است که خط پایان ندارد. بازاریابی، هنر پیدا کردن روش‌های زیرکانه برای جا انداختن محصو‌لتان نیست؛ بلکه هنر ایجاد ارزش واقعی و اصیل است. طی شصت سال اخیر، بازاریابی از نگاه محصول محور به نگاه مشتری محور، تغییر وضعیت داده است. یک شرکت خوب، می‌کوشد بهترین کالاها و خدمات را عرضه کند. یک شرکت عالی، در کنار عرضه‌ بهترین کالا و خدمات، می‌کوشد جهان را به جای بهتری برای زندگی تبدیل کند. بزرگ‌ترین اشتباه، نظریه پردازی قبل از گردآوری اطلاعات است. منظره‌ اقتصادی امروز جهان، با دو نیروی اصلی شکل گرفته است: تکنولوژی و جهانی‌شدن. بازاریابی را می‌توان در یک روز یاد گرفت. اما متأسفانه برای ماهرشدن در آن، یک عمر زمان می‌خواهد. بهترین شکل تبلیغات قابل تصور، حرف‌هایی است که مشتریان راضی در مورد شما می‌زنند. فروشنده حرفه‌ای، مشتری را در اولویت اول، و محصول خودش را در اولویت دوم قرار می‌دهد. بهترین روشی که برای حفظ مشتریان سراغ دارم این است که، هر روز فکر کنید چگونه می‌توانید با پولی کمتر از دیروز، چیزی بیشتر از دیروز به آن‌ها بدهید. شرکت‌های خوب، نیازهای بازار را تأمین می‌کنند. شرکت‌های برتر، بازار می‌سازند. خیلی مهم است که انتخاب درست استراتژیک را به انتخابی که به سرعت سود می‌دهد، ترجیح دهیم. شرکت‌ها بیشتر به هزینه‌ انجام دادن کارها فکر می‌کنند. آنها به هزینه‌ای که به خاطر انجام ندادن کارها متحمّل می‌شوند، توجه ندارند. سهم بازار را نخرید، فکر کنید که چگونه می‌توانید سهم بازار را به دست بیاورید.
تعریف آدام اسمیت: در کتاب مشهور خود – ثروت ملل (۱۷۷۶)- که در آن تحقیقاتی پیرامون اسباب و دلیل ثروت ملل مختلف انجام داده، درباره «نیاز مشتریان» اینگونه گفته است: «نیاز و محصول تولیدکنندگان، باید فقط با در نظر گرفتن نیاز مصرف کنندگان و رفع نیازهای آنها تعیین شود». به جرأت می‌توان گفت این نوع نگاه، که البته با فلسفه تولید و فروش آن روزگار سازگار نبود، اولین جلب توجه و اهمیت دادن به مشتری و نیاز او بود. این تفکر، در حدود ۲۰۰ سال بعد، پایه و اساس تفکر بازاریابی را شکل داد. (فیلسوف معروف اسکاتلندی و پدر اقتصاد نوین). 
تعریف «رنه بلاجت»: «بازاریابی یک تعامل طولانی‌مدّت با مشتریان است. در این تعامل، شما باید به مشتری آموزش بدهید، اطلاعات بدهید و به تدریج یک رابطه با او برقرار کنید. این «به تدریج» مهم است، چون فقط در گذر زمان است که می‌توان پایه‌های اعتماد را ساخت. با اعتماد، یک جامعۀ طبیعی حولِ محصولات و خدمات شما به وجود می‌آید و مشتریان، به اندازۀ خودتان، در مورد محصولات شوق پیدا می‌کنند. به این ترتیب، آنها تبدیل به ترویج‌دهندگان، مبلّغان وفادار، مشتریان همیشگی و در اغلب موارد، دوستان شما خواهند شد. بازاریابی، راهی عالی است برای اینکه بفهمید چه چیزی آدم‌ها را جذب و آنها را به محصولات و خدمات برند شما مشتاق می‌کند. سپس این چیز را به آنها بدهید و آنها را در یک فرآیند لذت‌بخش درگیر کنید. و صد البته، در طول این فرآیند، دوستی‌هایی به یادماندنی بسازید». (رنه بلاجت یک متخصص بازاریابی است که شرکت بازاریابی Magic Sauce Media را تأسیس کرده و راهکارهای مارکتینگ بسیار صمیمی و شخصی را به مشتریان خود ارائه می‌دهد).
جمع بندی تعاریف: با توجه به واژه پژوهی این مقال که در مورد تعریف و موضوعِ بازاریابی شبکه‌ای و بازاریابِ بازاریابی شبکه‌ای(شبکه ساز(نتورکر)) است؛ به نظر می‌رسد تعریف «انجمن بازاریابی امریکا(AMA)، رنه بلاجت، تام پیترز و فیلیپ کاتلر»، به مقصود این تحقیق نزدیک‌تر باشد.

 

عبارت بازاریابی شبکه‌ای اولین بار در سال ۱۹۸۲ از طریق «جان نسبیت» (John Nesbit) در کتاب «مگاترندز» (Megatrends) [آینده پژوهی]، همه گیر شد. در آنجا نویسنده پیش‌بینی می‌کند همانگونه که دنیای ما بطور روزافزونی تکنولوژیک می‌شود، مصرف کنندگان بیشتری برای تصمیم گیری به ارتباطات شخصی‌شان وابسته می‌شوند. هر فردی به دلیل انباشت بیش از حد اطلاعات بازاریابی پیرامونش، مجبور است هر روز اطلاعات بیشتری را برای استفاده، فیلتر کند. این موضوع اهمیت مهارتهای ارتباطی مانند ارتباط مؤثر، گوش دادن، حل مسأله و صحبت در جمع را افزایش می دهد. آقای نسبیت پیش بینی کرد که کسب‌وکارها بطور فزاینده‌ای به انتقال پیامهای بازاریابی‌شان از طریق شبکه‌های ارتباطی شخصی‌شان وابسته خواهند شد؛ این عبارت توسط تعدادی از لیدرهای(حامیان) اصلی شرکت «اَم وی» (AmWay) استفاده شد و مثل برق و باد بین سایر توزیع کنندگان شرکتهای فروش مستقیم چندسطحی منتشر شد. به همین دلیل و از همان زمان بود که در همه جا این دو عبارت یعنی بازاریابی چندسطحی و بازاریابی شبکه‌ای را هم معنا دانستند و تفاوتی بین این دو قائل نیستند. لازم به ذکر است که روش بازاریابی شبکه‌ای توسط بسیاری از انواع دیگری از کسب‌وکارها نیز بکار گرفته شده است- و نه فقط فروش مستقیم؛ بلکه از نمایندگان معاملات املاک و بیمه گرفته تا کلوب‌های سلامتی، همه از بازاریابی شبکه‌ای برای جذب مشتریان و خریداران بهره می‌برند. هر چند این روش اغلب شامل تبلیغات شفاهی می‌شود اما با تبلیغات شفاهی صرف متفاوت است چون در بازاریابی شبکه‌ای، محرّکها و مشوّقهایی برای تبلیغات شفاهی وجود دارد.

 

برگرفته از کتاب تجارت بزرگ جلد دوم

نظرات کاربران

شما میتوانید نظر خود را در مورد این مطلب بیان کنید.

ایمیل شما منتشر نخواهد شد.
حروف بزرگ و کوچک یکسان است.